La promoción se define como el elemento que mantiene el producto o servicio en la mente de los consumidores y ayuda a estimular su demanda. En este sentido la promoción es complementaria con la publicidad, las relaciones públicas y el servicio al cliente.

La promoción, junto con el producto, la plaza y el precio forman parte del marketing mix o 4P´s de marketing, y son los elementos indispensables para la adecuada formulación de estrategias en este campo.

Desde 1998 la Mercadotecnia reconoce como comunicación, todo ese proceso que relaciona a la empresa con el cliente; se ha visto entre los autores una evolución de muchos de los antiguos conceptos que relacionaban todo lo que se conocía como "Promoción". Así, León G. Schiffman, propone que Comunicación abarcará por ejemplo, la Publicidad, la Promoción, ya no como área genérica; las Relaciones Públicas y por supuesto el Servicio al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos, encuadrados en el término general de "Comunicación" y ahora totalmente diferenciados.

La promoción se define como el elemento que mantiene el producto o servicio en la mente de los consumidores y ayuda a estimular su demanda. En este sentido la promoción es complementaria con la publicidad, las relaciones públicas y el servicio al cliente.

Las herramientas que se utilizan en la promoción de productos y servicios son diversas. Por ejemplo, se puede utilizar la entrega de productos de manera gratuita para incentivar a los consumidores a probar el producto. Así mismo, muchas empresas brindan servicios complementarios para fidelizar a sus clientes y lograr una relación de largo plazo.

Según diferentes expertos, es necesario hacer una clara diferenciación entre una promoción de precio y una de valor agregado. La primera es la que afecta directamente al monto que un consumidor paga por un determinado artículo, encasillando en esta variedad a las ofertas 2X1 o los cupones de descuento. La promoción de valor agregado incluye todo esfuerzo que entregue algo adicional a los consumidores, como es el mantenimiento gratuito de vehículos por un número determinado de años o las garantías extendidas en electrodomésticos.

Las promociones tienen que ser manejadas con cautela ya que si son mal utilizadas pueden tener efectos adversos para las empresas. En este sentido, no es recomendable mantener una promoción durante mucho tiempo ya que pierde su efecto innovador y “mal acostumbra” a los consumidores a comprar un artículo determinado sólo cuando tiene algún incentivo. Por esta razón, se sugiere que las promociones siempre estén justificadas, utilizando excusas como la apertura de un nuevo local, el aniversario de la marca, un cambio de envase, etc. para lograr este propósito.

La Promoción Comercial

La promoción comercial está diseñada para persuadir al intermediario y no al consumidor final. Existen cuatro razones para utilizarla:

La primera es convencer al minorista a adoptar una determinada marca mediante rebajas en los precios, aumento de cantidad, facilidades de pago, garantía en el retorno de la mercadería, etc. Esta técnica es utilizada por la saturación existente de perchas en ciertas líneas de productos.

La segunda razón para utilizar una promoción comercial y que se encuentra sustentada por la teoría de que el comercio trabaja más activamente cuando más stock tiene, es persuadir al minorista a comprar una mayor cantidad de productos. En este caso, un fabricante puede incrementar temporalmente el número de unidades en una paca sin reflejarlo en el precio o permitir la acumulación de puntos por el volumen de compras.

Una tercera razón es utilizar al detallista como fuente de comunicación de un determinado producto. Una empresa fabricante puede pedir que un minorista exhiba de manera especial su producto a cambio de descuentos o extensiones en los plazos de pago. De esta forma se beneficia por un lado el fabricante (vende más por una mejor presencia) y por otro el minorista ya que recibe incentivos.

La última razón para utilizar la promoción comercial es motivar a los comerciantes y sus empleados a “empujar” el producto a los consumidores. Un ejemplo de este tipo de promoción son los reconocimientos públicos o recompensas monetarias a los empleados de los minoristas por el volumen vendido.

La Promoción en los Consumidores

Ecuatorianos

La encuesta realizada por Market Tracking a una muestra representativa de consumidores ecuatorianos, reflejó los siguientes resultados acerca de la promoción:

 

Cuales son las promociones que más le llaman la atención

TABLA # 1		Sexo
	TOTAL	M	F
	%	%	%
Descuento	44,62	46,43	42,94
2 X 1	27,15	26,95	27,33
Sorteos	10,92	11,04	10,81
Regalo extra	10,45	9,09	11,71
Mayor cantidad/ presentación más grande	5,93	5,84	6,01
Ninguna	0,94	0,65	1,20

 

Las promociones que más incentivan a los consumidores son las de precio ya que un 71,77% de las personas manifestaron su predilección por los descuentos y 2X1. Con porcentajes menores encontramos a los sorteos y regalos extra.

 

 

Espera una promoción para comprar 

TABLA # 2		Sexo
	TOTAL	M	F
	%	%	%
Sí	41,34	36,04	46,25
No	58,66	63,96	53,75

 

Al preguntar si las personas esperan a una promoción para adquirir un producto, un sorprendente 41,34% de los encuestados dijeron que sí. Esta cifra, como era de esperarse, es mayor a medida que el nivel socio-económico desciende. En este sentido, un 80,85% de las personas de nivel socio-económico alto medio alto manifestaron no esperar a promociones para comprar. Esta cifra es de 71,07% en nivel medio y 49,87% en bajo. Al realizar una distinción por género, también  se observan resultados interesantes. De acuerdo a la encuesta, las mujeres tienen una mayor tendencia a esperar a las promociones que los hombres (46,25% versus 36,04%).

 

Al ver una promoción compra la misma cantidad o más

TABLA # 3		Sexo
	TOTAL	M	F
	%	%	%
Misma cantidad	65,99	71,43	60,96
Más cantidad	34,01	28,57	39,04

 

 

La encuesta reflejó que las promociones no incentivan a un mayor consumo en cuanto a volumen ya que únicamente un 34,01% de los entrevistados manifestaron que compran más cuando el artículo que querían se encuentra en promoción. Este efecto es probablemente más marcado en Ecuador debido a los menores ingresos en promedio de los consumidores.

Texto y encuestas por: Market Tracking, división comercial de Market S.A., para mayor información y apoyo para desarrollar sus estrategias comerciales contactar amanosalvas@marketecuador.com